丸美股份增速落后：化妆套餐失利股权激励目标低

民生可畏

丸美股份(58.560,0.55,0.95%)主要从事各种化妆品研发、设计、生产、销售和服务。目前，旗下有丸美、春纪恋火三大品牌。公司主打品牌丸美以眼部护理为突破口，聚焦抗衰老领域，定位中高端春纪品牌以天然食材养护肤品为理念，定位大众化护肤品的恋火品牌以激情与爱为品牌内涵，奢华韩系化妆品牌定位，更符合城市女性需求的化妆品和化妆服务。
丸美股份前三季度营收从11.37%下滑至11.37亿，净利同比下滑5.88%至3.38亿，与行业化妆品公司相比，增速明显下滑，公司股价也从92元高点下滑至58元左右，跌幅在37%左右。
2019年中国化妆品规模超690亿美元，以14%的份额位居全球第二。未来消费品渗透率和居民消费水平的提高将成为中国化妆品行业持续健康发展的基础。化妆品课程的优秀不需要多说。目前，中国化妆品的主要消费渠道已经逐渐成为更加便捷、更加专业的电商渠道，新兴渠道以性价比优势将价格对比大众化的产品，挤出KA渠道份额，定位比较高端的商场从2010年开始渠道受到电商的冲击。
但面对这一渠道的转型，丸美股份的走势有点慢。从2019年的渠道来看，公司线上渠道由于电商的快速发展，实现了8.08亿元的营业收入，同比增长22.89%，占45%左右的线下渠道实现了9.92亿元的营业收入，同比增长8.2%，增长相对缓慢。公司2020年半年报，公司线上销售首次超53%线上收入。
与同行相比，可以明显看出公司在电商渠道转型的缓慢性，以珀莱雅(162.670、-0.33、-0.20%)公司为例，2012年珀莱雅公司成立了一家美丽的谷公司，专门从事网络渠道销售，与天猫、京东等国内电商平台建立了合作关系。2019年珀莱雅公司线上渠道营收16.6亿元，同比增长61%营收53.1%，同比增长9.5个百分点。其中公司在线直营收入为28.4%，同比上涨8.5个百分点。拥抱新渠道比较彻底，确实获得了更高的增长速度。
事实上，在线电子商务渠道目前也有发展变化。在传统电子商务销售模式的基础上，社交电子商务公司通过社区推广裂变来加快美容产品的营销。虽然化妆品口碑营销更具说服力，但社交电商却扩大了KOL的声音。因此，小红书、抖音等新兴渠道、直播等新兴手段大大促进了化妆品线上电商渠道的发展。
丸美股份也试图利用新兴渠道。公司2020年4月21日在天猫黑盒子上市的红笔眼霜是公司以新兴营销模式致力于打造的大单品，以抖音短视频渠道为例，抖音传播指数月均水平曾突破100万，产品双十一实现销售额在3000万以上，说明丸美股份拥抱新兴渠道的努力。2020年上半年，新品红笔上市，助力丸美天猫旗舰店实现68%增长。
但总的来说，公司依然对传统优势的线上渠道和线下渠道进行差异化管理，通过价格对比，丸美天猫旗舰店经营的系列产品价格更低，丸美东京日本酒、日本珠、日本花系列价格更高，线上官方旗舰店不卖，线上差异定位可能是公司维持线上高价的基本盘。